Операторы Яндекс.Директ: виды и правила использования

Работа с Яндекс.Директ имеет свои тонкости и настройка любой кампании в контекстной рекламе требует определенной подготовки и опыта. Довольно распространены случаи, когда новички в Директе забывают о таких важных вещах - как операторы Яндекс Директ. Отсутствие знаний и опыта их использования приводит к тому, что бюджет скликивают впустую и конверсия получается никакой. Чтобы не допускать ошибок, получать целевой трафик и хорошую конверсию разберемся что такое операторы Яндекс Директ и как их правильно применять. Общие операторы поисковых систем мы рассматривали в этой статье.

Что такое операторы Яндекс Директ и для чего они нужны

Яндекс Директ показывает пользователю выдачу, где содержится  любое из заданных им словосочетаний. То есть, если наша фраза будет содержать какое-либо ключевое слово, по которому показывается объявление - мы его увидим, даже не смотря на то, что это совсем не то, что нам надо. Примером может быть такой запрос:

Семантически - такая реклама неуместна по данному запросу, хотя и сам запрос довольно специфичен. Как бороться с тем, чтобы наше объявление показывалось по максимально четким запросам и параметрам? В этом случае к нам и приходят операторы Яндекс Директа.

Операторы представляют из себя специальный набор символов, которые поисковая система воспринимает как команду, которая должна выполняться с данным запросом. Используя их мы можем корректировать правила показа наших объявлений в зависимости от запроса пользователя. Это позволяет нам получать максимально целевой трафик, который гораздо проще конвертировать.

Виды операторов Яндекс Директа

Основные операторы Директа, которые используются для управления рекламной кампанией указаны в таблице.

Так как их использование требует практики и присутствуют нюансы - давайте разберемся с ними поподробней.

Операторы + и -

Начнем, пожалуй, с самого важного и часто используемого оператора в кампаниях Директа - это оператор минус.

Оператор минус позволяет исключить показ объявлений по запросам, в которых присутствует отмеченное нами слово. Помечтаем, что мы хотим купить личный замок в Европе.

И при этом нам приезжает такая реклама

Со смыслом запроса это имеет мало чего общего и объявление получается пустышкой.

Чтобы такого не происходило, продавцам дверных замков необходимо добавить в минус-слова своей кампании Директа слово европа, либо добавить это как минус слова для определенной фразы.

После добавления, объявление не будет отображаться, если в запросе есть слово Европа.

Этот оператор очень сильно помогает в правильном отображении объявления для пользователя и экономит бюджет за счет целевых показов.

Яндекс имеет в своих инструкциях довольно подробное описание минус слов и минус фраз в кампаниях директа и приводит свои примеры - ссылка.

Оператор плюс (+) закрепляет определенный предлог в ключевой фразе. Дело в том, что Яндекс по умолчанию не учитывает предлоги в поисковых запросах при поиске. Из-за этого отображение рекламных объявлений может не совпадать с желаниями пользователя. Например, мы хотим найти интересные туры ИЗ Европы (специфический запрос, но для примера самое то). Спросим Яндекс:

Как видно, попадается реклама которая семантически нам не подходит и данный показ уходит впустую. Для того, чтобы такого не повторялось нам необходимо проставить в своей рекламной кампании оператор + перед предлогом из.

Такими манипуляциями мы можем уточнять отображение рекламной кампании если оно зависит от каких-либо предлогов. Примером тому же может отображение рекламы “работа на дому” по запросу “работа по дому”.

Оператор кавычки “ “ в Яндекс Директ

Как описывалось выше, оператор кавычки позволяет закрепить количество слов. То есть, если мы хотим, чтобы наше объявление показывалось только по запросу с тремя словами - мы используем данный оператор. Подобная настройка может быть актуальна, когда запрос который нас интересует как правило является дополнительным и уточняющим, а в нашем случае это принципиально. Например, мы продаем интернет-магазины под ключ. Нас интересуют клиенты, которые задают запрос “купить интернет магазин”, а не используют ключ “интернет магазин” для уточнения своей основной цели.

Пример: если мы поставить рекламу по продаже своих интернет магазинов без оператора кавычки, то вполне возможно, что запрос “купить кроссовки интернет магазин” будет соответствовать нашей РК и мы будем участвовать в нецелевой для нас конкуренции. Ограничивая запрос кавычками мы отсекаем любое добавление слов к нашему запросу.

Данный оператор существенно сокращает потенциальные показы, но при грамотном анализе повышает целевой трафик. Лучше протестировать его несколько раз, прежде чем принять решение - стоит ли в нашем случае использовать данный оператор или нет.

Оператор ! в Яндекс.Директ

Восклицательный знак в Директе позволяет закрепить словоформу ключевого слова.

Например, мы занимаемся продажей 3D принтеров. В таком случае, нас не будут интересовать запросы, которые имеют смысл и, соответственно, словоформу при которой идет какое-либо изготовление на 3D принтере. Это может быть:

• “на 3D принтерЕ”

• “пластик для 3D принтерА”

• И другие варианты.

В таком случае для нас будет вполне актуально закрепить словоформу !принтер, чтобы наше объявление не показывалось по другим запросам, как на примере выше. 

Примером также может быть использование данного оператора в том случае, если название нашей компании созвучно со сферой, в которой мы работаем. Например, у нас есть магазин компьютерной техники, который называется “Ноутбук”. Если не использовать оператор восклицательный знак, то мы вполне можем быть втянуты в рекламу схожей с этой:

Когда ограничение оператором снизит и конкуренцию по ключевому запросу и увеличит целевой трафик.

Операторы ( ) и [ ] в Яндекс Директ

Оператор скобки ( ) используется вместе с оператором | значение которого “или”. Например, мы можем настроить объявление нашей кампании следующим образом: логотип для (компании | фирмы | предприятия). При такой настройке наше объявление будет показываться при запросах логотип для компании, логотип для фирмы, логотип для предприятия.

На практике использование такого подхода не всегда приветствуется, потому что в данном случае мы имеем одно объявление для разных ключевых слов и не можем настроить более точечное объявление для каждого из них. Поэтому данный оператор хоть и используется, но достаточно редко в контекстной рекламе.

Квадратные скобки позволяют зафиксировать определенный порядок слов в ключевой фразе. Это очень актуально в туристических нишах и коммерции. Например, наша компания занимается организацией перелетов из Москвы в Лондон, но мы не работаем в обратном направлении по каким-либо причинам. В этом случае необходимо будет настроить показ объявлений для запроса, например: купить билет [москва лондон]. Скобки фиксируют порядок слов и делают нашу рекламу более целевой для пользователей.

Выводы

Использование операторов в рекламных кампаниях Яндекс Директ позволяет повысить эффективность и конверсию наших объявлений в разы. Правильное использование операторов в тоже время экономит наш бюджет и приносит целевой трафик.

Подытожив можно дать следующие рекомендации:

1. Используйте минус-слова. Минус слова пресекают показ наших объявлений в тех нишах, которые нам не интересны.

2. Опирайтесь на семантическую составляющую запроса и отталкиваясь от нее учитывайте, может ли словоформа или та же перестановка слов изменить изначальное намерение пользователя.

3. Не используйте оператор круглые скобки, если планируете показывать максимально четкие объявления под разный запрос.

4. Тестируйте оператор кавычки, чтобы случайно не перекрыть большое количество целевых показов.